O custo de não investir em Customer Success — parte 2

O custo de não investir em Customer Success — parte 2

No dia 03/Abril eu escrevi um artigo no LinkedIn sobre a importância de controlar churn e apostar em upsell na sua empresa, e também apresentei o case da DistSoft, empresa fictícia que possui uma solução para gestão de distribuidoras. Usando esse case eu mostrei como construir um relatório para acompanhamento de métricas de negócio importantes utilizando o Power BI.

De lá para cá algumas mudanças ocorreram na minha carreira, o que acabou atrasando um pouco a escrita deste segundo artigo. Acabei encerrando meu ciclo na Clint.Digital, a qual só tenho a agradecer pelo aprendizado constante que tive durante os 11 meses que se passaram, e assumi a posição de Diretor de Customer Success no Pipz.

Para quem não conhece, o Pipz é uma plataforma completa de Customer Journey, onde é possível acompanhar toda a jornada do cliente, de visitante a embaixador e automatizar diversos processos.

Após eu atualizar meu perfil no LinkedIn com esta nova posição, algumas pessoas questionaram minha decisão de não trabalhar mais diretamente com BI e Data Science, e também de não compartilhar mais materiais envolvendo análise de dados utilizando o Power BI.

Mas sabe o que é mais legal? Com o Pipz eu consigo criar relatórios com a mesma facilidade e de forma ainda mais ágil, já que todos os dados dos clientes estão ali à mostra e prontos para serem utilizados. Esse ponto, aliado ao fato desta posição exigir muito da minha capacidade analítica, foi decisivo para essa mudança em minha carreira!

Para exemplificar o poder do módulo de BI do Pipz, abaixo mostro como seria o mesmo relatório com informações de MRR, NMRR e Churn, que no primeiro post foi montado com o Power BI.

Neste novo artigo eu explicarei porque precisamos de outras métricas, além dos indicadores de resultados dos meses anteriores, para monitorarmos a saúde dos nossos clientes. Conseguimos isso com o Pipz, onde temos informações dos clientes desde quando eles eram apenas visitantes e temos o registro de todas as suas atividades em nosso produto.

Em posts futuros farei demonstrações de como utilizar as features do Pipz para solucionar problemas de negócio e mostrarei como criar relatórios como o acima. Então com certeza continuarei escrevendo sobre Data Analytics, porém com uma nova ferramenta de trabalho!

Dito isso, vamos à segunda parte do post sobre a importância do setor de Customer Success nas empresas.

O que é um cliente saudável?

No primeiro post eu comento que a saúde de um negócio, principalmente se ele for SaaS, está diretamente ligada à sua capacidade de prevenir churn e, com isso, reter clientes. Mais que isso, quando conseguimos garantir que nossos clientes estão obtendo sucesso. O que não falei naquele post foi o que devemos fazer para conseguir isso. A resposta na verdade é simples (não que seja fácil), mas o primeiro passo para conseguir reter clientes é garantir que eles estejam felizes com sua empresa.

Toda empresa sabe disso, porém muitas delas enganam-se em pensar que a felicidade do cliente esteja relacionada apenas ao uso do produto, ou à experiência no uso do mesmo. Mais importante que estar feliz no sentido emocional da palavra, é garantir que ele esteja feliz porque conseguiu atingir os resultados ou adquirir os benefícios pelos quais ele comprou seu produto. Isso é sucesso do cliente!

Business Benefit + Great Experience = Customer Success

Um cliente adquire um produto para ter um benefício de negócio, e não apenas para ter uma boa experiência com ele. Então para fazê-lo feliz nada mais justo que garantir que ele receba esses benefícios.

Lincoln Murphy diz que “Sucesso do Cliente é quando seu cliente atinge o Resultado Desejado através das interações com sua empresa”, e Resultado Desejado é uma combinação do Resultado Requerido com uma Experiência Apropriada, conforme abaixo:

Garantindo uma grande experiência

Apesar do grande objetivo do cliente ser a obtenção de valor de negócio com seu produto, tudo começa com a experiência que sua empresa proporciona para ele. Em muitos casos pode-se levar meses para que o cliente comece a ver os primeiros resultados utilizando seu produto. Porém a experiência dele com sua empresa tem início cedo, desde o primeiro contato com seu website.

Não importa o valor que seu produto gera, se a experiência do cliente não for adequada você ainda corre riscos de perdê-lo, especialmente se há concorrentes que entregam soluções semelhantes no mercado.

Aqui no Pipz temos muito claro o valor que o produto é capaz de fornecer para quem busca automatizar campanhas e processos, mensurar engajamento para ações proativas com os clientes, etc. Portanto temos uma preocupação muito grande com a experiência que iremos proporcionar ao cliente, para que possamos garantir o seu sucesso conosco. Isso inclui desde o momento em que ele era um lead até quando ele se torna um usuário ativo do sistema.

Mais especificamente no setor de CS, tudo começa com um processo de onboarding bem estruturado que leva em torno de 60 dias, onde acompanhamos o cliente de perto, com calls semanais e feedbacks constantes. Após esse período mantemos acompanhamento constante e temos diversas automações que nos enviam notificações quando a saúde do cliente aparenta ter diminuído. Com isso conseguimos auxiliá-lo com antecedência de forma proativa e, com isso, reduzindo bastante os riscos de desengajamento e cancelamento.

Abaixo há um exemplo de automação que checa, a cada 15 dias, se os clientes da DistSoft lançaram pedidos (evento Lançou Pedido) e realizaram vendas (evento Realizou Venda) neste período. Caso não tenha lançado pedido, notifica o CSM e envia uma mensagem In-App (via chat), ajudando o cliente a lançar pedidos no sistema. Caso não tenha realizado vendas, envia um email com dicas para o cliente. Três dias após o envio do email, checa se o cliente abriu: caso sim, adiciona um card de atividade para o CSM; caso não, direciona o cliente para outra automação de engajamento.

Portanto é possível automatizar diversas rotinas dos gerentes de sucesso do cliente (CSM), ganhando muito em produtividade e possibilitando a escalabilidade do setor.

Além de monitorarmos os eventos de lançamento de pedidos e realização de vendas para geração de alertas, conseguimos gerar poderosos relatórios para visualizar todas as métricas que desejarmos, desde métricas de marketing a métricas que mensuram o engajamento e a saúde dos clientes, como o Customer Engagement Index (CEI)o principal indicador de tendência, ou Leading Indicator, da DistSoft.

Abaixo eu mostro um dashboard com métricas de marketing (MKT) e de engajamento (CS) montado para o case da DistSoft.

Indicadores de tendência são importantíssimos no setor de CS, e são diferentes de indicadores de resultado (Lagging Indicators) pois permitem com que você tome ações de forma antecipada, direcionando o resultado para o que você espera.

Não entendeu muito bem? Explico melhor abaixo.

Lagging Indicators x Leading Indicators

Quando um cliente toma a decisão final de querer cancelar um serviço, na verdade ele já estava alimentando esta decisão há muito tempo. Tentar fazer com que ele mude de ideia após isso é uma tarefa extremamente difícil, e nessa hora pode ser tarde demais!

Churn é um Indicador de Resultado, ou seja, é um indicador atrasado (Lagging Indicator)

Portanto precisamos poder antecipar este tipo de decisão do cliente, precisamos agir no sintoma, e não na doença. Não basta então termos apenas um relatório com os resultados dos meses anteriores e esperar que o monitoramento dessas métricas sejam suficientes para que os próximos meses sejam melhores.

Precisamos, portanto, de Leading Indicators!

O quadro abaixo resume a diferença entres esses dois indicadores.

Porém é importante lembrar que a saúde dos clientes não deve ser analisada friamente apenas no uso do software. Este é um problema bastante complexo para resolver e requer entender o cliente por completo integrando diversos tipos de dados e realizando diferentes análises, que não necessariamente estão ligadas apenas ao uso do produto!

Táticas para reduzir o risco de churn

Se não basta analisar o uso do produto, o que mais devemos fazer para evitar cancelamentos? Abaixo 8 dicas que considero importante:

  1. Garanta que você esteja vendendo para clientes potenciais, ou seja, que possuem Fit para sua empresa.
  2. Tenha desenhado qual é a jornada ideal para seus clientes atingirem o resultado desejado com sua empresa. Orquestre isso com todos os departamentos de sua empresa (todos são responsáveis pelo sucesso do cliente), principalmente porque um dos fatores determinantes para o sucesso é a experiência do cliente com a empresa como um todo, e não apenas a experiência com o produto.
  3. Faça um bom onboarding com seu cliente: no momento que seu cliente adquire seu produto a expectativa dele está lá em cima. Então nada melhor que manter esta expectativa em alta. Aproveite este momento, pois ele pode ser sua primeira chance de perder o cliente.
  4. Ajude o cliente de forma estratégica durante o treinamento do produto. Ensine o mesmo a utilizar sua solução aplicando exemplos que se encaixem à realidade dele.
  5. Em suas calls, seja um ouvinte ativo, ou seja, escute seu cliente e mostre a ele que você entendeu o que ele está falando/questionando. A cada frase dele repita com suas próprias palavras o que foi dito. Em uma conversa a dois nada melhor que ter certeza que no outro lado da ligação tem uma pessoa entendendo você e disposta realmente a ajudar.
  6. Na mesma linha do item acima, a cada nova call comece fazendo um breve resumo das últimas conversas e das pendências que haviam sido deixadas nas conversas anteriores.
  7. Descubra quais features de seu produto são decisivas na retenção de clientes e faça com que a maior quantidade possível de clientes as utilizem.
  8. Por fim, mas não menos importante, utilize um software para mensurar o engajamento do seu cliente e faça follow-ups proativos para ajudá-lo. Tente surpreender seu cliente antecipando reuniões quando perceber que o mesmo está precisando de ajuda. Neste ponto o Pipz encaixa perfeitamente para negócios SaaS.

Essas são apenas algumas dicas. É necessário muito mais que isso para garantir o sucesso dos clientes e, com isso, a retenção dos mesmos. Garantir que os clientes obtenham sucesso é a melhor forma de mantê-los por mais tempo e fazer com eles paguem mais pelo serviço, aumentando o LTV e a rentabilidade de sua empresa.

Portanto comece cedo com esta estratégia. Desde o início injete o mindset de Customer First em sua empresa e não espere perder alguns clientes para começar a pensar em Customer Success. Quanto antes esta cultura for empregada em sua empresa, melhor para a saúde do seu negócio!

Um grande abraço e até a próxima (possivelmente com algumas demos do Pipz)!

Leonardo Karpinski

Leonardo Karpinski

Director of CS at Pipz

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