O 1º passo em ABM: um ICP (ideal customer profile) de verdade

O 1º passo em ABM: um ICP (ideal customer profile) de verdade

Desde que comecei a falar mais sobre ABM (neste artigo e em alguns eventos) e sobre como temos trabalhado com esta estratégia desde o fim de 2016 na Sensedia, tenho conversado com MUITA gente que entendeu que ABM (Account-based Marketing) é a maneira de se trabalhar vendas mais complexas e está em busca de dicas mais práticas das trincheiras.

Porém, na vontade de iniciar logo, é muito comum deixar alguns fundamentos de lado e ir logo pra ação. E é aí que mora o grande problema:

Como ABM não é uma tática ou uma ferramenta, mas sim uma estratégia compreensiva para marketing e vendas num cenário de vendas complexas, não podemos tratar seu início como mais um projeto/iniciativa.

Por isso, acabo vendo muita gente já querendo partir pra executar campanhas sem antes ter entendido e desenhado pontos básicos, como ICP (perfil ideal de cliente) e mapeamento de contas, personas e levantamento de dados, conteúdo e desenhos de plays multi-touch.

“Segura a emoção!” — É vital definir BEM os fundamentos antes de começar

Criando o seu universo de empresas alvo

Usando o método de “inverter o funil”, ABM funciona muito bem para quem quer vender para um universo definido de contas, ou seja, é possível nomear cada um dos alvos lá dentro.

Já vi casos com 3 a 4 mil empresas mapeadas, outras de 1 mil a 1,5 mil, e até mesmo do total de alvos ser de 200 empresas → o importante é ser aderente às ambições da empresa e à sua capacidade de execução.

O ICP (ideal customer profile) é exatamente o levantamento que você precisa para iniciar o mapeamento de empresas, já que ele agrupa as características qualitativas e quantitativas que empresas têm para determinar o quão próximas de um alvo ideal elas são pra você.

Como criar o meu ICP?

As principais fontes de informação são:

  • Histórico comercial. CRM bem preenchido ajuda muito; caso contrário, os principais executivos comerciais numa sala e uma bela planilha (acaba sendo a maioria dos casos, infelizmente =/)
  • Histórico de relacionamento depois de virar cliente. Analisar itens como duração do contrato, problemas/facilidades de implementação, NPS, variações de receita, problemas de relacionamento, criação de case em conjunto etc.

Ao analisar toda esta informação, há duas perguntas que precisam ser feitas:

1- O que clientes com maior sucesso (pra você e pra eles) têm em comum?
2- O que os clientes e prospects que não deram certo têm em comum?

Acredite, sem o exercício de análise de fracassos, o ICP ficaria MUITO capenga.

O ICP = pontos que seus alvos precisam ter + pontos que eles não podem ter.

Que tipos de informação podem entrar no ICP?

A resposta simples aqui é: tudo que possa te ajudar a tomar a decisão.

Isso porque você pode ter um ICP tanto com informações quantitativas, pegando até dados demográficas da empresa (faturamento, número de funcionários, localização etc.), quanto qualitativas (recebimento de investimento, aparecimento em rankings, etc.).

Veja aqui uma lista de categorias de informação que podem entrar no seu ICP:

  • Tamanho (funcionários, faturamento, número de escritórios/plantas, lucro etc.)
  • Origem do capital (privado, público, internacional, misturas…)
  • Indústria/Segmento de atuação
  • Mercado alvo (vende PMEs; vende para mulheres abaixo de 30 etc.)
  • Canais de venda (direto, distribuidores, revendedores…)
  • Budget específico (em TI, em Marketing, em RH…)
  • Uso de concorrentes/complementares à sua oferta
  • Como decisões de compra são tomadas (localmente, internacionalmente; compras são feitas para todos as instalações de uma vez só, ou são compras separadas?)
  • Existência de determinados cargos
  • Estilo de compra (RFP, compra direta, licitação)
  • Aportes recebidos (valores, investidores específicos)

TUDO ISSO?

Com certeza existem até mais categorias que você encontrará na sua análise e, acredite, quanto mais específicos para o seu negócio, melhor. Ao mesmo tempo, um ICP com muitos critérios acaba ficando difícil de manter e, o pior, fica caro de usar como base para o mapeamento de contas alvo.

É necessário escolher aqueles critérios que de fato te ajudem na seleção de contas alvo.

Um exemplo

Na Sensedia fizemos um desenho com 6 critérios que compõem nosso Ideal Customer Profile e estão divididos em dois grupos:

  • Os 3 critérios must-have: sem uma empresa não tem qualquer um destes 3, ela está fora do mapeamento — estes são os pontos mínimos.
  • Os 3 critérios nice-to-have: os outros 3 critérios somam pontos ao ICP, então quanto maior, melhor.

Com isso, consideramos uma empresa como alvo, se ele tem pelo menos 4 dos 6 critérios do ICP.

Não é importante saber o ‘timing’ de compra?

Uma pergunta que recebo com frequência é sobre o timing em relação à necessidade do prospect em relação à sua oferta estar ou não no ICP.

A resposta óbvia aqui é: sim, deveria estar. Porém, não é fácil estabelecer se o timing é correto ou não sem conversar com as personas certas dentro de cada empresa. Por isso, eu considero timing um fator de qualificação sim, mas de uma oportunidade que já está encaminhada (e não como critério de mapeamento de conta alvo).

Tenho meu ICP. Agora é a vez do mapeamento de contas alvo

O primeiro ponto é testar seu ICP frente ao seu passado: aplicando a análise de ICP para determinar se uma conta antiga seria de fato um bom alvo ou não, ele está válido? Sem essa validação, não adianta seguir.

Partindo de um ICP bem definido, que usa critérios cuja viabilidade de levantamento seja alta, é hora de iniciar o mapeamento de contas alvo.

O primeiro mapeamento é o mais custoso pelo fato de se estar testando o ICP com novas empresas (e por ser a 1ª vez). Por isso, é importante balancear e pensar bem nos milestones de número de contas mapeadas — isso porque nos primeiros approaches talvez você veja que há algo de errado com o ICP, o que significaria um desperdício de esforço de mapeamento.

Minha sugestão aqui é fazer o levantamento em tranches. Comece com 50 e analise; depois vá para poucas centenas e analise; e por aí vai. Se algumas poucas centenas é o suficiente para você trabalhar de início (e normalmente é!), faça este levantamento inicial e siga no processo (levantamento de dados específicos, conteúdo e plays).

Conclusão

Pelo desenho de Ideal Customer Profile ser a base para sua estratégia de ABM, minha recomendação é: invista muito tempo e gente em ter um bom ICP.

Não adianta querer acelerar demais aqui. Nas análises, converse sobre as contas, sobre as experiências para que haja espaço de novas descobertas — isso ajuda a trazer o foco para as contas que realmente importam.

Tem uma história inusitada de ICP? Quer compartilhar ou trocar ideia sobre o teu ICP? É só chamar 😉

Um abraço!
Luiz Piovesana

Luiz Piovesana

Luiz Piovesana

CMO @Nuvemshop & Account-Based Marketing Evangelist #ABM #B2BMarketing #MarketingStrategy — former co-founder @saiadolugar and head of mkt @Sensedia

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