Como criar e mediar suas ações de Onboarding!

Como criar e mediar suas ações de Onboarding!

Ao ler sobre Customer Success além de todas as informações já conhecidas como “O que é e o que não é Customer Success”, muito se é falado da etapa inicial da entrega de sucesso ao cliente, o Onboarding ou Implantação do seu produto ou serviço. O intuito deste texto não é passar mais sobre os conceitos mas sim abordar a parte de como construir, rodar e medir a efetividade de seus processos neste período muito importante.

Quando comecei a estruturar o time de Customer Success na Aurum tinha um desafio de sair de algumas calls que passavam por todos os módulos do Astrea para um objetivo mensurável, escalável, previsível e que seja possível ver claramente esta relação com o churn.

Pode ser que você lendo este texto esteja nessa situação, mas antes de irmos aos números e exemplos de como fazer e o que medir, é necessário conhecer algumas informações como ativação, análise cohort, comparação e critérios subjetivos, este último em particular, confesso que ainda estou aprendendo a medir a efetividade tendo em vista que comparar números é mais fácil e rápido que comparar desejos, mas é algo que podemos discutir mais no futuro, certo?

Onboarding, Ativar!

Ativar!

Vamos falar primeiro sobre o conceito de ativar o cliente, que neste texto será importante para o desenrolar das métricas e estratégias.

Quando você começa a utilizar um serviço contratado sendo ele complexo ou não, sua imaginação de todas as possibilidades que foram desenhadas durante a sua nutrição pelo marketing e reforçada pelo comercial estão no topo e depende do produto junto ao IS (Implementation Success) entregar a experiência desejada pelo cliente.

Para se obter o resultado desejado você terá que, em alguns casos, passar por ações iniciais como as configurações e então inserção de dados necessários para utilização do produto.

Por exemplo, imagine que o seu serviço entrega relatórios fenomenais. Para a pessoa que desenvolveu a solução, fica claro que a primeira etapa da emissão desta informação, o usuário deverá ter os dados inseridos na plataforma, mas quem está usando sabe disto? Pode ser que o usuário espere que sejam importados dados ou que o processo de inseri-los no sistema seja tão complexo e longo e não vale investir tempo levando então ao cancelamento antes mesmo de aproveitar os valores vendidos a ele.

Agora se o IS, sabendo que muitos clientes já cancelaram durante o período de implantação, por não inserir os dados na etapa inicial, pode colocar como meta que todos saiam do Onboarding com as informações inseridas na ferramenta. Fazendo isto, quanto o churn será afetado?

Podemos dizer então que a Ativação é o conjunto de ações que desejamos que o cliente faça ou repita por algumas vezes para torná-lo apto a usar a ferramenta e usufruir o máximo possível da solução vendida dentro do sucesso esperado.

Sabendo disso, já conseguimos encontrar o primeiro valor de aplicar tal prática em sua rotina de ativação: conseguir metrificar as ações de sua equipe junto ao cliente e futuramente cruzar com o percentual de churn mensal e anual.

Como construir? — Qualitativo + Quantitativo

Qualitativo + Quantitativo

Por onde começar a construir seu processo é uma pergunta difícil de ser respondida, pois depende de quão pronto está seu conhecimento sobre sua base de clientes.

Caso você, como gestor do time de CS, não tenha um conhecimento dos hábitos de seus clientes, indico primeiro realizar uma análise qualitativa, ou seja, entrevistar, colocar a mão no telefone e ligar para alguns usuários ativos, inativos (porém que ainda são clientes e apenas não acessam diariamente/semanalmente), e clientes cancelados.

Entender qual a rotina deles desde o momento em que ele acorda, quais são as suas primeiras tarefas do dia, qual o meio de transporte até o trabalho, suas preferências durante as horas livres, vai te dar ideias sobre como estruturar o seu Onboarding de forma eficiente, para atingi-lo nos momentos em que ele está propenso a usar sua solução e principalmente, consegue colocar ela em sua rotina.

Abordando um exemplo prático, sua equipe conseguiu o seguinte depoimento de cliente:

“Quando eu acordo por volta das 07 horas, a primeira coisa que faço é pegar o meu celular e olhar minhas notificações como Facebook, e-mail e whatsapp, fico ali por 15 minutos conferindo tudo, após isso tomo meu banho e me troco para o trabalho e nem tomo café em casa, pois já estou atrasado. Vou de carro ao trabalho, onde fico parado pelo menos 1 hora no trânsito, já no trabalho primeiro pego meu café e volto a minha mesa para responder os e-mails que li mais cedo, além de priorizar as tarefas do dia…”

Só neste trecho já podemos tirar algumas ideias como:

  • Possível hora para disparo de trilhas com tarefas de Onboarding — 07 horas, será um dos primeiros emails que será lido;
  • Podemos utilizar o whatsapp como meio de comunicação? [não é uma prática escalável, então depende do seu nível de atendimento];
  • Começar a realizar reuniões junto a este público logo no início da manhã pode não ser uma boa ideia, visto que a chance de no-show é alta;
  • 1 hora preso no trânsito pode ser muito estressante; e se colocarmos um podcast para estes clientes?;
  • Na trilha de emails, podemos colocar tarefas a serem praticadas durante o dia, tendo em conta que ele realiza a priorização de atividades durante a manhã;

Veja que neste pequeno relato já conseguimos tirar 5 possíveis pontos de construção de nossa jornada de implantação, mas apenas uma entrevista não reflete a realidade da sua base atual e futura de usuários; além disso, você perceberá que existirão perfis bem distintos de usuários, desta forma possivelmente no futuro você irá adaptar sua jornada.

Uma dica que posso lhe dar no momento é: foco. Criar várias segmentações de clientes logo na construção ou reformulação do seu Onboarding tomará muito tempo, não deixará medir a efetividade das ações e a sua operação ficará complexa a ponto de não ser aplicável ao IS colocar na rotina de trabalho.

Se agora sua dúvida é quantas pessoas entrevistar, deixo por conta de vocês um pouco de estatística, se achou que nunca usaria esta matéria quando viu na faculdade, sinto muito! Porém posso lhe ajudar neste ponto com uma calculadora online — Cálculo Amostral

Outra sugestão, caso já seja realizado implantações e Ongoing no seu processo é fazer a divisão, com os consultores que já conduzem calls :

  • Agentes de Onboarding — Entrevistam os clientes ativos novos ao final das reuniões;
  • Agentes de Ongoing — Entrevistam os clientes inativos e que não cancelaram. Neste ponto é interessante ver se já não estão prestes a solicitar o cancelamento de sua solução;
  • Gestor de CS — Entrevistar os clientes que já cancelaram.

Não tente abraçar o mundo, empodere seus agentes e faça eles sentirem que estão construindo junto os futuros processos, isto gera novas ideias e engajamento!

Abordamos até o momento a parte qualitativa, mas se você já sabe como fazer estas etapas entramos na parte que particularmente eu mais gosto: os números.

Vamos supor que a nossa solução seja para retirar “Relatórios Financeiros Fenomenais”, como mencionei no início do texto e temos os módulos:

  • Entradas financeiras;
  • Tarefas;
  • Agenda;
  • Impressão em PDF;
  • Impressão em Excel;
  • Gráficos.

Precisamos então levantar a utilização destes módulos, solicite ao time de desenvolvimento estas informações, em alguns casos, ainda não é mensurado assim esta etapa pode levar um tempo maior até ter uma relevância de elementos que seja confiável, pois dessa forma com o número de entrevista que devem ser realizadas não adianta ter dados de 1 dia de uso de sua base pois ela não reflete a realidade.

Temos os dados (número de ações realizadas por módulo), conforme tabela :

Olhando assim pode parecer que as ações realizadas não têm muita relação entre si, além da clara afinidade dos cancelados não utilizarem muito a ferramenta, então chega a hora de realizar algumas comparações entre dados como: média, maior e menor ocorrência de determinado elemento, demonstro esta análise a seguir:

Média

Maior número da amostra

Menor número da amostra

Observando a relação dos módulos entre os ativos e cancelados, fica claro que em qualquer medida que fizemos, a relação entre as duas situações os ativos sempre tem mais entradas. Entretanto, com o passar do tempo veremos clientes heavy-user onde viram todo o potencial de sua solução e aplicaram ela na sua rotina, como é o caso da Empresa F e sem ela na conta os números são totalmente diferentes, como é visto na média, olhe o exemplo desta métrica sem o heavy-user:

Média:

A diferença é bem grande de utilização, principalmente no módulo de “Impressão em PDF” e fica a pergunta, até que ponto essas contas representam a realidade de nossa base?

Se você tem uma base de utilização homogênea esta representação pode chegar bem próxima da realidade ou excluir os dados divergentes como foi o nosso caso em que a base é bem pequena, para saber se a sua base tem uma certa semelhança na utilização, pode-se utilizar o desvio padrão da amostra, e quanto menor ele for, mais homogênea sua base é.

Com estes dados em mãos, sugiro comparar a média das ações dos usuários ainda ativos com a dos cancelados, esta visão lhe dará um parâmetro para começar a traçar o objetivo do seu Onboarding!

Seus consultores de implementação deverão fazer os clientes alcançar uma média de ações nas quais os usuários com maior sucesso chegaram antes de avançar até a próxima etapa de seu processo. Se em média os clientes ativos tem 390 entradas no módulo financeiro, com um desvio padrão de 20, podemos estipular a métrica da implantação entre 370 e 410 ações nesta parte do software e por fim considerar o cliente ativo.

Engajar não só o cliente mas o time

Neste momento você como gestor já tem as métricas necessárias para traçar um objetivo mensurável junto ao seu time, então chegou a hora de apresentar ao time!

Pode ser um momento de dúvidas ou então o conhecido: “Já estamos fazendo assim há tanto tempo, por que vamos mudar?”

É nesta hora que você tem que vender sua ideia ao time e podemos abordar das seguintes maneiras:

  • Como você mede seu desempenho frente aos seus colegas?
  • Podemos trabalhar estas métricas nas práticas de reuniões de acompanhamento;
  • Encontrar gargalos nos processos;
  • Prever os clientes em risco que o ISM está trabalhando;
  • Calcular o tempo para atingir os marcos de sucesso;
  • Calcular comissão do agente.
  • Estipular métricas de quais clientes focar nos plannings, daily e review

Estes são alguns exemplos que podemos utilizar e deixar claro onde queremos chegar com a área de Onboarding e todos podem medir a evolução do trabalho.

A aplicação no começo pode ser difícil, considerando que todos aqueles dados precisam vir de algum lugar, no meu caso comecei fazendo pelo Google Sheets e cada IS coloca o cliente que está trabalhando então por script e alguns =procv(), =se() e =cont.se(), é atualizada a utilização por módulo. Pode ser que você precise de uma pessoa de TI para lhe ajudar nesta tarefa de criar a rotina de atualização, mas com certeza lhe poupará muitas horas se estiver com muitas informações e necessidade de atualizações diárias.

Após um período usando planilhas, você terá confiança no seu processo, alguns aprendizados que se tornarão playbooks e rotinas replicáveis.

Falando em playbooks, o intuito neste texto não é entregar todas as práticas mas apenas ensinar alguns caminhos que facilitem sua jornada na hora de criar seu processo, mas deixo algumas dicas de playbooks e se você tiver outras, venha compartilhar comigo!

Playbooks sugeridos:

  • Ativação de cliente no Sucesso X / Y / Z;
  • Ativação de clientes com X dias para vencer o Onboarding;
  • Ação para clientes que ainda estão “zerados” (contrataram e não realizam nenhuma ação);
  • Baixo engajamento no Onboarding.

O importante nos plays é que seu time construa com você a estratégia, pois são eles que farão essas ações no dia a dia e eles conhecem a operação tanto quanto você!

Coloco aqui um exemplo que usaria se estivesse trabalhando com os relatórios financeiros fenomenais,

Ativação X Churn — Minhas ações são efetivas?

Agora que você já conhece o conceito de ativação e como adotá-la, fica mais fácil metrificar o impacto de suas ações na retenção de clientes. Esta etapa é extremamente importante pois é onde será validado se você encontrou o ajuste perfeito!

Deixando mais claro, você fez a análise qualitativa e quantitativa, elas resultaram que o sucesso esperado pelo seu cliente passa pelo Módulo X, foi definido que deve ter ao menos 50 dados neste campo específico do software, é separado todos os clientes que conseguiram completar esta ação, ou seja Ativaram!

Só que olhando este volume de clientes foi visto que:

Funil simplificado de retenção.

Então você só conseguiu manter 20% dos clientes adotando estas métricas de ativação.

Claramente existem outros fatores externos que podem impactar na retenção como expectativas desalinhadas, erros no processo e outros, porém o trabalho não pode parar até encontrar um ponto de equilíbrio e que tenha uma representatividade significativa como 80% de retenção deste segmento de clientes.

Esta rotina de quais critérios adotar para conseguir entregar a meta no fim do mês é constante e aconselho a revisá-las a cada trimestre em vista que ao aumentar o volume de dados, mais próximo você estará de ter uma amostra melhor de aspectos que representem a realidade de seu público.

Outro ponto importante é cruzar informações que você não imaginava que poderiam ter relação com o desejo dos usuários e simular como eles afetariam sua métrica de cancelamentos.

Conclusão

Podemos ter um processo facilmente mensurável e replicável que pode ser adaptado a diversos segmentos. Durante o percurso descobrirá que falta mensurar muitos pontos que são cegos em seu processo e isso é ótimo, pois você sempre terá a mão novas ideias e ações para entregar a seus clientes!

Espero que este texto tenha dado algumas dicas e ideias para serem aplicadas em sua rotina, do mesmo modo que busco novas soluções, acredito que compartilhar conhecimento além de ajudar outras pessoas, posso sentir que aprendo mais sobre o meu próprio conceito e posso aperfeiçoar ainda mais.

#fora-churn

Paulo Araújo

Paulo Araújo

Customer Success ajudando a entregar sucesso aos clientes de forma escalável e mensuráve!

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