Churn para mim é igual conselho de pai e mãe: muitos vão te falar para ter cuidado desde o início, que você precisa evitar e medir constantemente, mas você só vai mesmo dar atenção quando ele começar a virar um problema grande… e aí pode ser tarde demais.

Nesse post eu vou mostrar por meio dos números porque você deve se preocupar o quanto antes e também:

• Quais os principais fatores que você deve se preocupar
• O que você deve medir assim que começar o seu cancelamento
• O que fazer para reduzir
• Como percebemos que o churn poderia prejudicar nosso negócio e o que fizemos para reduzir esse problema

Quando entrei no mundo de SaaS (Software as a Service) comecei a consumir muito material e junto disso uma sopa de letrinhas e nomenclaturas enorme onde eu deveria medir e me preocupar. E dentre elas o tal do Churn ou, no bom e velho português: “taxa de cancelamento”. Mas, é aquela história, sua startup é pequena, você não tem dinheiro, não consegue fazer muita coisa e precisa crescer. Logo você precisa vender, vender e vender.

Em 2016, quando me tornei sócio da Ipê Digital e responsável por estruturar e acelerar o crescimento em vendas, eu só queria saber de uma coisa: vender ou o famoso “por pra dentro”. Na época, pelo menos já estávamos preocupados em trabalhar com um nicho específico, o de gestão para óticas. Isso já facilitava bastante algumas coisas como o diagnóstico de problemas, pitch de vendas, foco na demonstração do produto, entre outros fatores. Porém, algumas coisas eram deixadas de lado como: momento de compra do cliente, proposta de valor percebida pelo cliente e principalmente comprometimento do cliente.

Mas aí você pode me perguntar: “mas Roberto por que isso é tão importante?” Continue lendo e você entenderá.

Fatores que você deve se preocupar

Para exemplificar a compra ou assinatura de um serviço de SaaS eu vou usar um outro serviço: Academia.

1. Momento de compra: você compra algo que não precisa? Sim ou claro? Essa é a famosa compra por impulso. O que acontece depois? Você deixa de usar ou para de pagar pelo serviço.
   Quem nunca se empolgou com a chegada do verão, correu para academia, pagou 6 meses e foi apenas nos 15 primeiros dias? Onde está o problema? No momento de compra. Você não estava pronto para começar a malhar, simplesmente queria resolver um problema momentâneo (e ilusório): ficar em forma para o verão. Assim é com seu cliente, se ele não está pronto para começar a usar, empurrar o produto nele vai ser a pior atitude que você vai fazer.
2. Proposta de valor percebida: sabe a história do “está caro!”? Tá caro porque o cliente não percebeu valor. Está caro a academia porque você quer pagar só para resolver um problema rápido, mas você não percebe e reconhece o valor nos demais benefícios que só vem com o tempo.
3. Comprometimento do cliente: Adianta pagar a academia e não ir? Adianta o cliente pagar o sistema e não usar? Isso impacta nos demais itens. Se não está pronto para começar a usar, não vai perceber valor, logo não vai se comprometer. Qual resultado? Vai cancelar ou simplesmente para de pagar.

Muitos podem pensar como eu pensava no início: “é receita entrando, mesmo que um pouquinho, mas já paga alguma coisa”. E confesso que realmente a gente é tentado a fazer isso, só esquece de um fator fundamental em SaaS: previsibilidade. Você acredita que essa receita vai continuar entrando, mas não vai. E ela some antes mesmo que você imagine.

O que e como medir

O cálculo do churn é medido da seguinte maneira:

Total de clientes cancelados / Total de clientes na base

Vamos supor que você terminou o mês de fevereiro/2018 com 100 clientes na sua base e nesse período cancelou 5. Sua fórmula será: 5 cancelados / 100 base * 100 = 5%. Simples assim.

Por que é tão importante medir mês a mês seu churn

A pesquisa Brazil SaaS Landscape 2017 identificou que a média de churn mensal das startups que responderam era de 4–5%, o que eu acredito que seja um bom número, apesar de adotarmos um número menor que esse como meta (que vou contar ao final).

A lenda do churn negativo

Esse é um sonho de consumo de várias startups, ter o tal churn negativo tão mencionado em vários artigos. Se você não é familiarizado com o termo, parece ser algo impossível já que se eu não cancelar nenhum cliente no mês o menor número é zero.

De forma bem resumida, o churn negativo é calculado com base na receita perdida vs receita expandida. Vamos ao exemplo:

Você cancelou 10 clientes que pagavam R$ 100,00 por mês, logo você perdeu uma receita de R$ 1.000,00. Se você conseguir aumentar a receita em cima da base atual de clientes, logo você terá um churn negativo. Mas como fazer isso? Aumentando o ticket médio dos atuais clientes da base. Exemplo: Você tem 50 clientes em um plano X que pagam R$ 80,00. Você consegue oferecer uma migração para o plano melhor Y onde ele pagará R$ 100,00, um aumento de R$ 20,00 por cliente. Ao final disso, você conseguiu expandir sua base em R$ 1.000,00. Agora você tem uma base menor de 10 clientes mas continua com o mesmo valor em receita.

Eu imagino que você deve estar pensando que fazer up selling de 50 clientes todo mês é muito difícil. Agora está explicado porque ter um churn negativo é sonho de consumo?

O que fazer para reduzir

Diversas ações podem e devem ser feitas para que você consiga reduzir ao máximo seu churn, afinal de contas é bem mais caro conseguir um novo cliente do que mantê-lo.

Muitas das vezes acreditamos que o churn acontece depois da venda, ou seja lá no pós venda ou na área conhecida como Sucesso do Cliente. E aqui o pessoal fala que o CS “não conseguiu segurar o cliente”. Será verdade?

Em minha opinião o churn tem vários momentos:

1. Produto: usabilidade, proposta de valor, funcionalidades e tudo que engloba um produto se mal definido ou sem ter um problema claro para ser resolvido.
2. Marketing: definição da persona errada, estratégia mal desenhada e executada, atração da persona errada, comunicação mal feita, acaba trazendo o cliente errado.
3. Vendas: má qualificação do cliente, não conseguir identificar a urgência do cliente, falta de verba, negociação baseada exclusivamente no preço e em desconto e não comprometimento do cliente.
4. Sucesso do Cliente: não fazer o onboarding do cliente baseado nos problemas que ele precisa resolver, não dar atenção necessária e não conseguir o comprometimento do cliente.

Se você conseguir fazer todo esse processo de forma bem estruturada, focado no problema do cliente, garantindo que realmente ele possa ter sucesso (o cliente tem que ter sucesso, não você), a redução do churn será consequência de tudo isso.

Case Ipê Digital

Em 2016 a média mensal do nosso churn foi de 3,23%. Se formos ter como base a pesquisa, estamos com um número ótimo fazendo parte da pequena fatia de 3,4% dos respondentes com churn entre 2–3%. Sabe o que isso significava em números para nós? Média de 33 clientes por mês ou quase 400 no ano. Muito né?

Já em 2017, começamos com algumas ações para começar a baixar o taxa de cancelamento investindo mais em pessoas para realizar ações como:

• Melhorar o suporte com os clientes
• Acompanhar o uso do sistema pelo cliente e entrar em ação mais cedo
• Cobrar os clientes inadimplentes e deixar a base mais “limpa”
• Criar um time de sucesso do cliente para fazer o onboarding acompanhando o cliente nos primeiros meses de implantação.

Com essas ações em prática, conseguimos diminuir o churn mensal para a média de 2,13%. Parece pouco reduzir o churn em 1,1% de um ano para o outro, mas isso fez cancelar 80 clientes a menos no ano.

Durante esse período, acompanhamos, medimos e analisamos quais foram os maiores motivos de cancelamento no ano. Esse foi o TOP 5:

• Encerramento de atividade = 20%
• Inadimplente + de 45 dias e sem contato = 18%
• Negociação não cumprida = 15%
• Desistência por parte do cliente = 10%
• Falta de uso = 8%

Com esses dados, montamos ações para começar a reduzir o churn mais ainda para o ano de 2018. O primeiro fator de encerramento de atividades era porque o cliente havia fechado a loja, logo não havia algo a ser feito naquele momento. Já os 4 demais motivos estavam ligados com percepção de valor do cliente e comprometimento, ou seja, se ele deixa de pagar, dizia que ia pagar e não pagava, desistia de usar e não usava, tudo isso porque não ajudamos a conduzir nessa jornada de implementação, não conseguimos entregar valor e nosso cliente não estava tendo sucesso.

Porém quando fizemos análise no detalhe, dos 320 clientes cancelados no ano, mais de 62% (mais da metade) cancelavam ou pararam de pagar até o terceiro mês. Isso fez acender a luz vermelha. Mais da metade dos clientes que cancelaram não ficaram nem 3 meses. Pensa!

2018 precisava ser diferente. Fizemos mais algumas mudanças para resolver dois principais problemas: comprometimento do cliente e adoção do sistema.

Comprometimento do cliente

Como o valor mensal do nosso produto é relativamente baixo (atualmente entre 150 e 190 reais) a barreira para começar também é. Percebemos então que o cliente pagava para entrar mas ainda não estava com a urgência de resolver o problema naquele momento. Precisávamos de clientes com urgência, mesmo que esse número fosse menor. A decisão foi radical mas bem mais saudável: cobrar taxa de adesão. Dessa forma, acreditamos que clientes que realmente precisam do sistema vão desembolsar um valor alto no início. É uma peneira maior onde filtramos os clientes que realmente precisam do sistema no momento.

Time de Sucesso do Cliente (CS)

Começamos a fazer onboarding desde o dia zero do cliente. Após o fechamento da venda, o time de vendas passa um dossiê para o time de CS e a implementação do sistema acontece entre 30 e 45 dias. Depois acompanhamos o uso do sistema para que, caso seja percebido que o uso começou a cair, entramos em contato para entender os motivos e agir. Dessa forma conseguimos reduzir o índice de cancelamento nos primeiros meses.

Resultados até o momento

A meta deste ano é churn menor que 2% a cada mês e ter clientes com no máximo 45 dias de inadimplência, caso contrário é cancelado automaticamente.

• Janeiro e Fevereiro tivemos o churn em 1,55% e 1,59% respectivamente, quase meio porcento abaixo da meta.
• Até o momento, nenhum cliente ativado em 2018 foi cancelado ou está inadimplente a mais de 45 dias.

Parabéns a todos que estão engajados em atrair, converter, vender e reter nossos clientes. Nosso objetivo é o sucesso do cliente!