ABM: O que é Account-Based Marketing e porque faz tanto sentido em vendas enterprise

ABM: O que é Account-Based Marketing e porque faz tanto sentido em vendas enterprise

O que significa ABM (o termo da moda no Marketing B2B) e como este approach ajuda no alinhamento entre Marketing e Vendas e na melhoria das principais métricas comerciais.

Marketing focado em contas. Account-Based Marketing (ABM) é um approach que alinha esforços de Marketing e Vendas em torno de contas selecionadas, em vez de leads.

Quanto mais os pontos abaixo se encaixam em seu cenário, mais ABM pode ser uma opção para sua empresa:

  • Universo definido (contável) de potenciais clientes (de centenas a milhares)
  • Várias personas decidem e influenciam a compra
  • Potencial de up/cross-sell
  • Ciclo de venda longo
  • Ticket médio alto
  • Necessidade de personalização para causar impacto

Estes pontos se encaixam muito bem para mercados nichados — ou seja, o encaixe para vendas Enterprise é bem forte.

Nestes casos, ABM ajuda a garantir que o foco das ações do Marketing está nas Contas selecionadas (e não em leads esparsos).

Inbound Marketing “Vs.” ABM

O Inbound Marketing tem como objetivo captar leads (pessoas específicas) e, através de conteúdo, nutri-los até que estejam engajados o suficiente para comprar (sozinhos ou pelo apoio de uma força comercial). O processo de inbound marketing pode ser explicado por um funil padrão (veja abaixo).

Já ABM tem todo seu esforço focado num universo finito de empresas (suas contas alvo – de centenas a poucos milhares), com esforços personalizados para alcançar as pessoas certas, das empresas certas — e tornar estas contas engajadas — tanto para a 1ª compra, quanto para a expansão depois de virar cliente.

Uma boa forma de explicar ABM é através do modelo do funil invertido:

Crédito da imagem e do conceito ao pessoal do Terminus e #FlipMyFunnel

Como Jon Miller, fundador da Engagio, diz:

Inbound é pescar com uma rede. Já ABM é pescar com arpão.

Os problemas que ABM resolve

Trabalhando desde 2016 com o approach de ABM diariamente na Sensedia (empresa líder em API Management no Brasil, que tem as maiores empresas do país como clientes), e vendo de perto outras empresas adotando este método, vejo que é possível agrupar os problemas tratados por ABM em 2 blocos:

1- Alinhamento entre Marketing e Vendas
Por ocorrer um alinhamento de vocabulário (contas, em vez de leads) e, principalmente, de objetivos e metas, os times passam a falar e perseguir pontos comuns — e, mais que isso, a trabalhar em conjunto para alcançá-los. Ou seja, Marketing pára de olhar leads como algo valioso e passa a mirar as mesmas contas que o time Comercial está prospectando, desenvolvendo ou expandindo. Assim, todos miram no engajamento, na criação de propostas e faturamento das contas que têm a maior chance de sucesso.

Acredite: não há driver melhor para alinhamento do que metas compartilhadas.

2- Foco dos recursos (de Marketing e Vendas)
Concentrando os esforços e investimentos em personas alvo de contas alvo (definidas previamente), a medição e a escolha de ações ficam muito mais precisas.

Ou seja, vai patrocinar um evento? Fazer uma ação própria? Legal, então é só responder quão bem isso serve e atinge este público seleto.

Benefícios de usar ABM

Por resolver alinhamento entre Marketing e Vendas e conseguir dar maior foco para suas ações, os ganhos mais vistos são em torno de:

  • Definição certeira do ICP (Ideal Customer Profile)
    Com recursos focados em quem importa, ter uma análise bem fundamentada para definir as contas alvo é essencial. Esta é a base de ABM: sem um ICP bem criado e fundamentado em dados (e que seja revisto diligentemente), não tem como fazer ABM.
  • Taxa de fechamento maior onde importa
    Ao concentrar esforços de marketing e vendas nas contas alvo, a tendência é que sua win rate fique maior. No caso da Sensedia, mais que dobramos em 1 ano.
  • Velocidade
    Além de abordar uma conta com maior chance de fechamento, ABM também te direciona a fazer esforços mais personalizados. Com isso, é muito comum ver uma boa redução do ciclo de venda.
  • Aumento de Ticket médio + Up/cross-sell
    Quanto mais sua oferta estiver direcionada para os interesses das contas, maior valor poderá ser percebido. Porém, o aumento do ticket médio faz diferença mesmo com um bom trabalho de engajamento e geração de valor para clientes, já que os ganhos com up e cross-sell são os principais.

ABM é um approach, não um projeto

Muita gente me pergunta como testar (ou fazer um MVP) de ABM em sua empresa. A resposta aqui é: simplesmente “testar” account-based não vai te dar muitas respostas.

Organizar esforços e recursos em torno de contas alvo é algo que requer uma baita preparação e buy-in de diversas áreas diferentes (marketing, vendas, customer success e quaisquer outras que participem do processo comercial ou que tenham interface com clientes) — apesar do nome ser account-based marketing, ABM é um approach que requer envolvimento, alinhamento e orquestração dentre todas essas áreas, principalmente de suas lideranças.

Por isso, é muito importante estabelecer bem as expectativas:

ABM não é um projeto para dar retorno no curto prazo. É um direcionamento estratégico cujos resultados de maior impacto não acontecem imediatamente — exatamente por isso é necessário paciência e expectativas bem comunicadas.

Isso não significa, porém, que só é possível medir o impacto de ABM no longo prazo (e.g. em métricas estratégicas de marketing e vendas). Há diversas formas de medir se as ações estão de fato direcionando as contas da maneira desejada:

  • % de dados de contatos de personas alvo em contas alvo
  • % de alcance das ações a personas alvo em contas alvo
  • Engajamento (account score, por exemplo) e seus aumentos temporais em contas alvo

— apenas para citar alguns exemplos.

“Gostei! Como começo?”

Os próximos artigos serão mais práticos em torno de como de fato operar uma estratégia de ABM e detalhes sobre as particularidades do dia a dia, como este sobre como definir o ICP (Ideal Customer Profile) — veja mais!

Até lá, recomendo a leitura dos slides (abaixo) que apresentei no Super Growth da Superlógica em março de 2018: ABM: Como turbinar vendas enterprise (super growth) – superlogica 03-2018Luiz Piovesana Account-Based Marketing Como turbinar vendas Enterprise com ABMdocs.google.com

— tem uma história de ABM para compartilhar? Vamos conversar 😉

Um abraço!
Luiz Piovesana

Luiz Piovesana

Luiz Piovesana

I'm an Entrepreneur with a great passion for Marketing and Sales. I believe in innovation through tech and creative and collaborative thinking.

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